As grandes empresas podem usar a embalagem na comunicação e na mídia para apoiar seus produtos na competição de mercado. Um novo veículo de comunicação. Surgida para atender suas funções básicas de conter, proteger e transportar os produtos, a embalagem foi ganhando novas funções com os avanços tecnológicos e o progresso da sociedade pós-industrial, e com a substituição dos vendedores dos antigos armazéns quando estes foram substituídos pelos supermercados e pelo sistema de auto-serviço. Incorporou funções de marketing quando se descobriu que apenas 10% dos produtos tem apoio de propaganda ou promoção, e nos últimos anos começou a incorporar também as funções de mídia quando se percebeu que muitos produtos alcançam tiragens de milhões de unidades/mês e poderiam portanto, conduzir mensagens que atingiriam milhões de pessoas. Quando se pensa na mídia do futuro temos que olhar não apenas para os veículos, as novas tecnologias, a convergência digital e outros aspectos similares, mas principalmente para o consumidor do futuro. Questões como o que ele estará fazendo com seu tempo? Quais as mudanças no seu modo de vida podem ser vislumbradas? E assim por diante. Mudanças importantes não acontecem de uma hora para outra, seus sinais podem ser percebidos e as tendências detectadas com antecedência.Não importa o quanto a sociedade evolua e se transforme nas próximas décadas, as pessoas continuarão a consumir os produtos e as embalagens serão os meios em que eles chegarão até elas. Junto com o produto. As embalagens transportam mensagens que podem ser equacionadas para funcionar como uma mídia eficiente, pois podemos dizer com 100% de certeza que o consumidor do Toddy é um consumidor de “achocolatado desta marca” com tudo o que isso significa.A Coca-Cola da Inglaterra criou uma promoção usando a embalagem como suporte que ilustra bem este conceito. Na face interior do rótulo da garrafa estava impressa uma senha a ser utilizada no site www.mycokemusic.com, que dava direito a baixar músicas em MP3, escolhidas entre 250 mil tracks de mais de 8500 artistas. A utilização da embalagem como suporte para ações promocionais já é bastante conhecida e utilizada mas sua função como veículo de comunicação e indutor de interatividade está apenas começando.O certo é que a embalagem terá um papel de destaque na mídia do futuro, pois constitui uma ligação direta com o consumidor adentrando os recantos mais íntimos de sua vida e estando presente em vários momentos de consumo ao longo do dia. Os profissionais de marketing e comunicação precisam estar atentos a esta nova ferramenta e se prepararem para melhor utilizá-la.
Fonte: Artigo de Fábio Mestriner é ex-presidente da ABRE – Associação Brasileira de Embalagens.Preside também o escritório Packing Design, é professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá.
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